Zielgruppen: So finden Sie die richtigen Unterstützer

Wer sind die besten Unterstützer des Vereins? Wie NGOs Zielgruppen definieren, Personas erstellen & Fundraising gezielt optimieren können.

Zielgruppen verstehen: An wen richte ich mich eigentlich?

Jede NGO sollte wissen, wer ihre zentralen und wichtigsten Zielgruppen sind. Denn nur dann können sowohl Projekte als auch Kommunikations- und Fundraising-Maßnahmen maßgeschneidert werden, um den größtmöglichen Erfolg zu generieren.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die spezifische Gruppe von Menschen, die eine Organisation mit ihren Aktivitäten, Programmen und Fundraising-Kampagnen ansprechen möchte. Diese Gruppe teilt bestimmte Merkmale oder Interessen, die sie zu potenziellen Unterstützenden oder Begünstigten des Vereins machen. Für NGOs ist es entscheidend, die eigenen Zielgruppen klar zu definieren, um mit begrenzten Ressourcen effektive und zielgerichtete Kommunikation sowie Fundraising-Aktionen durchzuführen.

Was ist eine Persona?

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Eine Persona ist ein fiktives, aber detailliert beschriebenes Abbild einer typischen Person aus der Zielgruppe. Sie hilft dabei, den idealen Spender, Unterstützer oder Begünstigten besser zu verstehen, indem spezifische Eigenschaften, Bedürfnisse, Motive und Verhaltensweisen dieser Person ausgearbeitet werden. Die Persona basiert auf realen Daten und repräsentiert einen durchschnittlichen Vertreter der Zielgruppe.

Beispiel einer Persona für eine Bildungs-NGO:
„Anna, 45 Jahre, Lehrerin an einer Grundschule, wohnt in einer mittelgroßen Stadt. Sie ist sozial engagiert, interessiert sich für Bildungsprojekte und hat bereits mehrfach für Bildungskampagnen gespendet. Ihre Motivation ist es, Kindern weltweit Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Sie informiert sich gerne online und über soziale Medien über wohltätige Projekte.“

Was ist ein „Ideal Donor Profile“?

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Ein „Ideal Donor Profile” (IDP) ist eine erweiterte Version der Persona, die speziell für Fundraising-Kampagnen genutzt wird. Es beschreibt den idealen Spendenden des Vereins, basierend auf fundierten Analysen von bisherigen Spenderdaten, Demografie, Spendenverhalten und Interessen. Dieses Profil hilft, zielgerichtete Fundraising-Strategien zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse und das Verhalten dieser Spendergruppe abgestimmt sind.

Beispiel eines Ideal Donor Profiles:
„Mittelalte, beruflich erfolgreiche Personen zwischen 35 und 55 Jahren, die regelmäßig an Bildungsprojekte spenden, ein Jahresgehalt von über 60.000 Euro haben und sich für nachhaltige Entwicklung und Kinderrechte interessieren. Sie bevorzugen monatliche Spendenmodelle und erhalten Informationen hauptsächlich über E-Mail-Kampagnen.“

Wofür brauche ich Zielgruppen?

Die Definition klarer Zielgruppen ist für NGOs aus mehreren Gründen entscheidend:

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1. Effektivere Kommunikation: Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du deine Botschaften und Kampagnen gezielter gestalten. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass deine Nachrichten bei den richtigen Menschen ankommen und sie zum Handeln motiviert werden.
2. Bessere Fundraising-Ergebnisse: Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto effizienter kannst du deine Fundraising-Maßnahmen planen. Du kannst spezifische Spendenanfragen an verschiedene Zielgruppen richten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese auf deine Kampagne reagieren.
3. Ressourcenschonung: NGOs haben oft begrenzte Mittel. Wenn du deine Zielgruppe gut kennst, kannst du deine Ressourcen gezielt einsetzen und unnötige Streuverluste vermeiden.
4. Langfristige Bindung: Eine genaue Zielgruppenansprache führt nicht nur zu einmaligen Spenden, sondern stärkt auch die langfristige Beziehung zu Unterstützern. Wenn sich Spender verstanden und angesprochen fühlen, bleiben sie dem Verein eher treu.
5. Personalisierte Ansprache: Indem du spezifische Segmente identifizierst, kannst du deine Kommunikation personalisieren. Zum Beispiel könnten junge Menschen eher auf soziale Medien reagieren, während ältere Unterstützende E-Mail-Kampagnen bevorzugen.

Wie finde ich heraus, was die Zielgruppe für Fundraising für meinen Verein ist?

Um die richtige Zielgruppe für dein Fundraising zu identifizieren, ist es wichtig, sowohl qualitative als auch quantitative Daten zu sammeln. Hier einige Schritte, wie du deine Zielgruppe besser verstehen kannst:

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1. Analyse bestehender Spender: Betrachte deine aktuellen Spendenden und Unterstützenden. Welche gemeinsamen Merkmale haben sie? Welche Altersgruppe, berufliche Hintergründe oder Interessen teilen sie? Welche Kommunikationskanäle bevorzugen sie?
2. Umfragen und Interviews: Befrage bestehende Unterstützende und Freiwillige, um mehr über ihre Motivation und Interessen zu erfahren. Frage, warum sie den Verein unterstützen und welche Themen ihnen besonders am Herzen liegen.
3. Demografische und psychografische Daten: Berücksichtige demografische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf) sowie psychografische Daten (Interessen, Werte, Lebensstil). Diese Informationen geben Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.
4. Nutzung von Analysetools: Nutze Tools zur Analyse von Website-Daten, sozialen Medien und E-Mail-Marketing. Sie zeigen, welche Inhalte besonders gut bei verschiedenen Zielgruppen ankommen und welche Kanäle bevorzugt genutzt werden.
5. Zielgruppen-Segmente identifizieren: Teile deine Zielgruppe in verschiedene Segmente auf, um spezifischere Kampagnen zu entwickeln. Zum Beispiel könnte ein Segment aus jungen Berufstätigen bestehen, die kurzfristig an Projekten interessiert sind, während ein anderes Segment ältere Personen umfasst, die langfristige Unterstützende sind.

Welche Zielgruppen gibt es & nach welchen Kriterien können Zielgruppen erstellt werden?

Zielgruppen können nach verschiedenen Kriterien erstellt und segmentiert werden. Für NGOs sind folgende Kriterien oft besonders relevant:

1. Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsgrad, Einkommen. Beispiel: „Berufstätige im Alter von 30 bis 50 Jahren, die sich für Umweltschutz interessieren.“
2. Geografische Merkmale: Wohnort, Region, ländlich oder städtisch. Beispiel: „Menschen, die in ländlichen Regionen leben und sich für die Entwicklung ihrer Region engagieren.“
3. Psychografische Merkmale: Werte, Überzeugungen, Interessen. Beispiel: „Personen, die sich für soziale Gerechtigkeit und Chancengleichheit engagieren.“
4. Verhaltensbasierte Merkmale: Spendenverhalten, Freiwilligenarbeit, Interaktionen mit dem Verein. Beispiel: „Regelmäßige Spender, die monatlich eine feste Summe an den Verein überweisen.“
5. Soziale Merkmale: Familienstand, Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken oder Organisationen. Beispiel: „Eltern von Schulkindern, die sich für Bildungsprojekte einsetzen.“

Durch die Kombination dieser Kriterien kann man gezielt verschiedene Segmente ansprechen und die Fundraising-Maßnahmen darauf abstimmen.

Die Zielgruppe ist Basis aller Maßnahmen

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Das Verstehen und Definieren von Zielgruppen ist ein unverzichtbarer Bestandteil erfolgreicher Fundraising-Strategien für NGOs. Durch die Entwicklung detaillierter Personas und eines Ideal Donor Profiles lassen sich gezielte Kampagnen erstellen, die die Zielgruppen dort abholen, wo sie stehen. Die richtige Zielgruppenansprache ermöglicht es, Ressourcen optimal zu nutzen, die Reichweite der Botschaften zu maximieren und langfristig stabile Unterstützerbeziehungen aufzubauen.

Text: Karin Sommer, Foto: Dall-E