Social Media Kampagnen für Non-Profits: So gelingt’s

Social Media ist für die Spenden-Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit von Vereinen und Organisationen extrem hilfreich. Immerhin kann mit geringen Kosten eine große Reichweite erzielt werden. Statt einzelner Postings kann auch eine ganze Kampagne sinnvoll sein: zum Beispiel als Begleitung zu einem besonderen Projekt oder vor einer spenden-intensiven Zeit wie Weihnachten. In diesem Artikel geht es darum, wie man eine Social Media Kampagne plant und durchführt.

Was ist eine Kampagne?

Eine Kampagne ist immer zeitlich begrenzt und hat ein klar definiertes Ziel. Alle Beteiligten arbeiten zusammen daran, dieses Ziel zu erreichen. Dafür können mehrere und unterschiedliche Maßnahmen eingesetzt werden, zum Beispiel organische Postings, Umfragen, Reels oder bezahlte Werbung. Je nachdem, welches Ziel erreicht werden soll, können die Maßnahmen rein informativ sein oder konkrete Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) enthalten.

Was ist eine Social Media Kampagne?

Social Media Kampagnen sind spezielle Aktionen, die sich hauptsächlich auf soziale Medien konzentrieren. Non-Profit-Organisationen können durch solche Kampagnen verschiedene Ziele verfolgen, darunter das Gewinnen von mehr Fans und Followern, die Schaffung von Bewusstsein für ein bestimmtes Thema, das Sammeln von Spenden, das Ausüben von politischem Druck, das Finden von Ehrenamtlichen und vieles mehr.

Dank der unterschiedlichen Plattformen und Formate können Inhalte weit gestreut und mehrfach verwendet werden, zum Beispiel als Text-Posting auf X, als Kurzvideo auf Facebook und als Bild auf Instagram.

Planung einer Social Media Kampagne

1. Das Ziel

Das Wichtigste bei einer Kampagne ist genau zu wissen, was mit ihr erreicht werden soll. Es ist entscheidend, genau zu definieren, welches Ergebnis gewünscht wird. Eine klare Zielsetzung verhindert, dass Maßnahmen zu ungerichtet geplant werden.

Bei der Formulierung von Kampagnen-Zielen ist es hilfreich, sich an die SMART-Regel zu halten. Diese besagt, dass Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein sollten. Eine genaue Definition der Ziele hilft nicht nur bei der Erstellung der Postings, sondern auch im Nachhinein bei der Auswertung des Kampagnen-Erfolgs.

Mögliche Ziele für Vereine und Organisationen könnten sein:

• Mehr Follower/Fans generieren
• Information und Aufklärung über ein bestimmtes Thema
• Spenden sammeln
• Bekanntheitsgrad erhöhen

2. Die Zielgruppe

Der zweite Schritt ist, sich darüber klar zu werden, wer mit der Kampagne erreicht werden soll. Dann können jene Social-Media-Plattformen ausgewählt werden, auf denen sich die gewünschte Zielgruppe aufhält. Junge Menschen trifft man zum Beispiel eher auf Instagram, ältere auf Facebook.

Die Zielgruppe beeinflusst aber nicht nur die genutzten Plattformen, sondern auch den Inhalt der Postings selbst. Bei hochgebildeten Zielgruppen können beispielsweise andere Formulierungen gewählt werden, als bei bildungsfernen Zielgruppen. KI-Tools wie ChatGPT können dabei helfen, Social Media Postings zielgruppengerecht zu formulieren.

3. Die Zahlen

Abhängig vom definierten Ziel braucht es natürlich auch Zahlen, anhand derer am Ende der Kampagne der Erfolg gemessen werden kann. Dafür legt man schon während der Planung geeignete KPIs (Key Performance Indicators) fest. Sie helfen auch dabei, die Wirksamkeit von einzelnen Maßnahmen während der Kampagne zu messen. Beispiele für solche Messgrößen sind Follower-Anzahl, Interaktionsrate, Website-Traffic oder Anzahl und Höhe der Spenden.

4. Die Maßnahmenplanung

Zuletzt geht es ans Eingemachte: Jetzt wird festgelegt, welche Maßnahmen wann und von wem umgesetzt werden. In einem Redaktionsplan können Postings, zuständige Personen, Zeitpunkte und begleitende Maßnahmen (z. B. ein Newsletter) erfasst und übersichtlich aufbereitet werden. So kann alles gut aufeinander abgestimmt werden und alle Beteiligten wissen immer, wo die Kampagne gerade steht und was sich als nächstes auf der To-Do-Liste befindet.

Während der Kampagne

1. Der Kampagnen-Start

Zu Beginn jeder Kampagne geht es in erster Linie um Aufmerksamkeit. Emotionale Videos und Bilder, gleichzeitige Postings auf verschiedenen Kanälen und kontroverse oder aufrüttelnde Statements sind hier gefragt. Natürlich sollte auch die Handlungsaufforderung nicht fehlen, damit sich die erreichten Menschen engagieren und teilnehmen.

2. Die müde Mitte

Fast alle Kampagnen haben irgendwann in der Mitte der anberaumten Zeit einen Durchhänger. Dann verlieren sie an Dynamik. Um dem vorzubeugen, kann man besondere Maßnahmen einplanen, die der Kampagne wieder Schwung verleihen, zum Beispiel eine Zusammenarbeit mit Influencern oder die Veröffentlichung neuer Fakten. Auch kann es helfen, die bisherigen Maßnahmen zu analysieren und daraus abzuleiten, was gut funktioniert.

3. Der Endspurt

Zum Schluss zeichnet sich der Erfolg oder Misserfolg der Kampagne bereits ab. Jetzt ist die Zeit gekommen, um mit vollem Einsatz die letzten Meter zu schaffen und noch weitere Menschen dazu zu bringen, der Handlungsaufforderung zu folgen. Zum Beispiel kann der aktuelle Stand der Spendenkampagne kommuniziert oder ein besonderer Dank an die bisherigen Teilnehmenden ausgesprochen werden.

Nach der Kampagne

Wenn die Kampagne zu Ende ist, fängt das Auswerten an. Vergleiche zwischen den definierten Kennzahlen (zum Beispiel „Follower zu Beginn der Kampagne“ und „Follower am Ende der Kampagne“), die erreichte Spendensumme oder andere Messgrößen zeigen, ob das Ziel der Kampagne erreicht wurde. Wichtig ist, aus diesen Ergebnissen Wissen zu generieren, das für zukünftige Kampagnen eingesetzt werden kann.

Außerdem ist es sinnvoll, einen Plan zu haben, was mit den Ergebnissen in Folge geschehen soll. Wurden zum Beispiel neue Menschen, die spenden, gewonnen, sollte ihnen gedankt werden. Und sie sollten in weiterer Folge gut betreut werden, damit aus Einmalspendenden treue Mehrfachspendende werden.

Social Media Kampagnen für Non-Profits

Eine erfolgreiche Social Media Kampagne erfordert eine umfassende Planung und Vorbereitung. Die klare Definition von Zielen, die Kenntnis der Zielgruppe, die Festlegung von KPIs und eine durchdachte Maßnahmenplanung sind entscheidend. Natürlich hängt das aber auch von den Kampagnen-Inhalten ab, die möglichst emotionalisierend und aufrüttelnd sein sollten. Eine sorgfältige Auswertung nach der Kampagne ermöglicht kontinuierliche Verbesserungen und eine bessere Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe. Werden diese Schritte gut ausgearbeitet und umgesetzt, sollte die Kampagne erfolgreich sein.

Text: Karin Sommer, Foto: DALL-E 2024