Newsletter: Spender-Bindung statt Spam-Ordner

Newsletter gehören zum Standard guter Online-Kommunikation von NPOs, und das zurecht. Sie sind ein hervorragender Weg, um mit der eigenen Community in Kontakt zu bleiben, Spender über die Mittelverwendung zu informieren und Geschichten zu erzählen.

Sie können dabei helfen, die Beziehung zu Spendern, Freiwilligen und Interessenten zu stärken, Bewusstsein schaffen, Vertrauen durch Transparenz herstellen, Aktionen und Veranstaltungen bewerben oder ganz konkreten Mehrwert für die Leser bieten. Nur eines kann der Newsletter nicht so gut: Spenden sammeln. Das ist auch gar nicht sein Zweck, dafür gibt es gesonderte Spendenaufrufe.

Was ist beim Versenden eines Newsletters eigentlich alles zu beachten?

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Passendes Newsletter-Programm finden

Der erste Schritt ist es, ein passendes Newsletter-Programm zu finden. Es sollte auf jeden Fall einfach zu bedienen sein, anpassbare An- und Anmeldeformulare bereitstellen und Double-opt-in ermöglichen. Außerdem sind Funktionen wie Variablen zur Personalisierung, Drag-and-Drop-Gestaltung und die einfache Einbindung des Anmeldeformulars in die eigene Website vorteilhaft. Viele gängige Programme haben auch vorgefertigte Design-Vorlagen, die an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden können. Wer es richtig professionell angehen will, wählt ein Programm, das mit dem eigenen CRM verknüpfbar ist – damit lassen sich An- und Abmeldungen einfach und ohne Datensilos verwalten.

Newsletter-Verteiler aufbauen

Um einen möglichst großen Kreis an Lesenden zu erreichen, sollte laufend daran gearbeitet werden, die Empfängerliste zu vergrößern. Zum Beispiel kann man den Newsletter auf der Website bewerben, den Informationswunsch im Online-Spendenformular abfragen oder bei Veranstaltungen E-Mail-Adressen sammeln.

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Gestaltung und Branding

Es ist ratsam, einmalig eine Vorlage für alle weiteren Newsletter zu erstellen. Sie kann dann mit wenigen Klicks kopiert werden, was viel Mühe und Zeit erspart. Jedenfalls sollte die optische Gestaltung der CI der NPO folgen und das Organisationslogo beinhalten. Eine gut lesbare Schrift, ansprechende Bilder und Abstände zwischen Texten sorgen für Leserfreundlichkeit. Auf Videos oder andere große Elemente sollte verzichtet werden – das nimmt zu viel Platz in den Inboxen weg. Sehr wichtig ist auch, dass der Newsletter gut auf Mobilgeräten lesbar ist – mit modernen Newsletter-Programmen sollte das aber kein Problem sein.

Inhalt von Newslettern: Was schreiben wir?

Die wichtigste Regel beim Erstellen von Newslettern ist: Wer nichts zu sagen hat, sollte auch keine verschicken. Es macht keinen Sinn, sich mit Gewalt etwas aus den Fingern zu saugen. Erst wenn es etwas Interessantes zu berichten gibt, wird der Newsletter relevant. Am besten konzentriert man sich auf ein paar wenige Hauptthemen, die man tiefer ausarbeitet – ein Newsletter mit zehn verschiedenen Themen wirkt nämlich schnell überfordernd und überladen. Dabei sollte das wichtigste Thema ganz am Anfang stehen, je weiter unten im Newsletter etwas steht, desto seltener wird es gelesen.

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Bei der Anrede ist es mittlerweile State-of-the-art, Personalisierungen zu verwenden. Das bedeutet, dass der Leser direkt mit seinem Namen angesprochen wird, was über bestimmte Variablen gelöst werden kann.

Beim Schreiben über Themen ist Storytelling hilfreich – es gibt also immer einen Helden (z. B. der Spender, Freiwillige, Begünstigte oder die Organisation) und ein Problem, das gelöst wird. Mehr zum Storytelling gibt es in diesem Ratgeber: Spender aktivieren durch Storytelling. Als Themen eignen sich zum Beispiel die Projektarbeit, Erfolge, aktuelle Kampagnen und Aktionen, Ratgeber, Interviews und andere nützliche, unterhaltsame oder informative Informationen.

Wie oft sollte man Newsletter schicken?

Dafür gibt es keine allgemeingültige Antwort, jede Organisation muss hier selbst ausprobieren. Täglich ist sicherlich zu oft, einmal im Jahr zu wenig. Starr einem bestimmten Rhythmus zu folgen ist nicht ratsam – viel eher wird dann ein Newsletter geschickt, wenn es etwas zu erzählen gibt. Es ist besser, einen wirklich guten Newsletter zu verschicken, für den man sich viel Zeit genommen hat, als mit Druck eine Deadline einzuhalten, nur um die Frequenz beizubehalten.

Erfolgsmessung und Testing

Um zu wissen, ob der Newsletter seine Empfänger anspricht und gelesen wird, müssen ein paar Metriken gemessen werden. In der Regel bieten Newsletter-Programme ganz automatisch eine Übersicht über die wichtigsten:

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• Öffnungsrate: Sie zeigt an, wieviel Prozent der Empfänger den Newsletter tatsächlich öffnen. Absender-Name, Absender-Adresse und Betreff können sich stark auf diese Zahl auswirken.
• Klickrate: Diese Metrik zeigt an, wieviel Prozent der Empfänger auf einen Link im Newsletter geklickt haben. Sie ist eine Messgröße, die die Qualität des Inhalts reflektiert.
• Abmeldungen: Zeigt an, wieviele Empfänger sich aus dem Verteiler pro Newsletter abgemeldet haben. Viele Abmeldungen können ein Hinweis auf zu häufigen Versand oder irrelevanten Inhalt sein.

Ein Vergleich der Ergebnisse zwischen den Newslettern macht Sinn – so sieht man, ob man sich verbessert oder verschlechtert hat. Um den Erfolg der eigenen Newsletter in einen größeren Kontext zu setzen, kann man sich mit Branchen-Benchmarks vergleichen. In diesem Artikel gibt es mehr zum Thema: Website- und E-Mail-Benchmarks für NPOs.

Um herauszufinden, was gut funktioniert, können Tests gemacht werden. Zum Beispiel können verschiedene Versandzeitpunkte, Betreff-Zeilen, Bilder u.s.w. getestet werden. Viele Newsletter-Tools bieten dafür die Funktion A/B-Testing an. Hier werden zwei Versionen des Newsletters erstellt und an zwei kleine Empfängerkreise geschickt – die Version, die besser abschneidet, wird dann an den gesamten Verteiler gesendet.

Rechtliche Aspekte beim Newsletter

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Beim Versenden von Newslettern gelten auch für NPOs rechtliche Vorgaben, vor allem im Rahmen der DSGVO. Die Verordnung schreibt einen sogenannten Double-opt-in vor. Das bedeutet, dass nach der Eingabe der E-Mail-Adresse zur Newsletter-Anmeldung eine E-Mail mit einem Bestätigungslink verschickt wird, auf den die Person klicken muss, bevor die Anmeldung gültig ist.

Außerdem muss jeder Newsletter einen Abmeldelink enthalten, den man in der Regel ganz unten platziert. Dort sollten auch ein Impressum mit dem Namen der Organisation, der Anschrift, der E-Mail-Adresse und der Telefonnummer stehen.

Text: Karin Sommer, Foto: chayantorn/AdobeStock